Aan de slag met het Lead Qualification Framework

Je weet waarom het belangrijk is om je leads te kwalificeren en welke uitgangspunten je hierbij in acht moet nemen. Maar hoe werkt het in de praktijk? Maak kennis met het Lead Qualification Framework.

Heb je een complex product of dienst waar vaak individueel contact met sales nodig is om een goede oplossing voor je klant te vinden? Dan is het voor marketing zaak om zoveel mogelijk goede leads aan te leveren bij sales. Deze leads moeten op basis van de juiste eigenschappen die passen bij jouw oplossing en op het juiste moment door sales worden benaderd. Deze gouden combinatie vindt je niet zomaar. Door samen consistent gebruik te maken van het Lead Qualification Framework zet je waardevolle stappen hiernaar toe.

Verticaal: goede of slechte fit

Om alle theorie in een praktische en eenvoudige vorm te gieten, maak je gebruik van een model. Als eerste maken we een tweedeling op basis van fit – past de vraag van de klant bij jouw aanbod? Gebruik de profielschets van je ideale klant om dit te toetsen. Het is uiteraard belangrijk dat zoveel mogelijk leads hier aan voldoen.

Horizontaal: wel of niet klaar voor sales

Je wil altijd voorkomen dat een lead te vroeg wordt benaderd waardoor je als irritante gretige verkoper overkomt. Of dit ook lukt, hangt af van een goede samenwerking met marketing. Zij verzorgen namelijk in eerste instantie de leads. Samen gaan jullie bepalen welke acties indicatie geven of iemand klaar is voor sales. Via deze horizontale dimensie van het framework toets je dit, door de lead als ‘klaar voor sales’ of als ‘niet klaar voor sales’ te beschouwen. Als uit een contact met een lead blijkt dat het nog te vroeg was, verplaats je deze dus van links naar rechts.

In vaktermen spreken we hier van een Marketing Qualified Lead (MQL) die nog niet door sales als goed is bevonden. Zodra dit gebeurt, spreken we van een Sales Qualified Lead (SQL).

Wordt een lead wél door marketing, maar niet door sales gekwalificeerd bevonden? Schaaf dan jullie definitie van een gekwalificeerde lead bij, bijvoorbeeld door andere of meer acties hiervoor te vereisen. Hoe vaker een MQL ook een SQL blijkt te zijn, hoe beter. Dit betekent namelijk dat de leads die marketing aanlevert zowel qua fit als qua timing goed zijn.

Horizontaal: hand opstekers

Wat doe je als iemand specifiek vraagt om met iemand te spreken, bijvoorbeeld voor een individueel advies? Dit kan op ieder moment van de funnel voorkomen en het kan volledig los staan van eventuele activiteiten die deze lead eerder ondernomen heeft. Mogelijk heeft een tevreden klant deze persoon aangeraden en wil hij gelijk advies, mogelijk is het gewoon iemand die op deze manier graag informatie vergaart.

Het komt erop neer dat deze persoon anders dan de rest is doordat er direct om contact wordt gevraagd en dus met 100% zekerheid als ‘klaar voor sales’ kan worden beschouwd. Deze categoriseer je horizontaal in een aparte ‘Hand opstekers’ dimensie. Deze kunnen alsnog een slechte fit blijken te zijn uit het contact, maar de kans op conversie is bij dit type lead gebruikelijk het hoogst en dus vrijwel altijd het opvolgen waard.IMG_258

Wie doet wat?

Het Lead Qualification Framework geeft je een manier om gestructureerd te werken aan het verhogen van het aantal kwalitatieve leads. Om dit bij te houden en te meten is het vereist dat data van je leads centraal wordt bijgehouden in een Customer Relationship Management (CRM) systeem om te meten welke acties tot welk resultaat leiden. Dit geldt voor zowel marketingacties (het meten van interacties op de website, downloaden van offers etc.) als salesacties (het loggen van sales acties, opvolgingen, meten van hieruit volgende deals).

Het is vooral aan marketing om te zorgen dat de ‘Slechte fit’ dimensie zo min mogelijk bevolkt wordt. Door je persona’s goed te definiëren en de juiste verwachtingen te creëren via jouw uitingen voorkom je dat er misverstanden ontstaan. Tevens is het aan marketing om MQL’s die teruggegeven worden door sales omdat ze ‘niet klaar voor sales’ zijn te onderzoeken en de definitie wanneer iemand sales-ready is aan te scherpen.

Aan sales de taak om alle aangeleverde leads scherp te kwalificeren, proactief bij te dragen aan verbetering van het kwalificatieproces door alle ontdekkingen met marketing te delen en om uiteraard de goede leads op te volgen op een gepaste manier om zo tot een mooi resultaat te komen.

Scroll naar top