The difference between MQL & SQL explained

Lead qualification is a continuous process in which you’re trying to connect people with sales if and when they are a good fit and sales-ready. A way to put this process into practice is by using lifecycle staging.

Two of those lifecycle stages, Marketing Qualified Leads (MQL) and Sales Qualified Leads (SQL), are often confused because they appear to be so similar. Here’s how to distinguish between them.

The customer journey and its phases

Based on decades of research and business practice, we’ve discovered that most people go through some phases before making a buying decision. Because we go through these phases one after another, they are often collectively referred to as a journey – the customer journey.

There are several models to map the customer journey. One of the most famous is the Awareness – Consideration – Decision model.

In the Awareness phase, someone is experiencing a problem but doesn’t know what’s causing it. Typically people will research the problem in an attempt to get clarity on what’s going on and get closer to a solution. Since the problem hasn’t been identified yet, solutions aren’t really considered yet either – it’s too early for that.

Once the problem has been identified, people enter the Consideration phase. During this time they’ll research different methods to tackle the issue at hand. Often they’ll make a list of potential avenues towards solving the problem.

Once someone has found the option that’s most likely to resolve the issue, they enter the Decision phase. They’ve identified the problem and the solution – they’re ready for action. Now is the time to compare different vendors that offer the said solution. Obviously, you’ll want your business to be top of mind here.

So, how do you recognize when a potential customer is in the Decision phase? That’s where the timing component of a well-run lead qualification process comes into play. Once you’ve set up lead qualification, you’ll have a process in place where marketing forwards qualified leads (hence the term, Marketing Qualified Leads or MQLs) to your sales team when those leads are ready to buy.

But are they really qualified?

This question lies at the root of distinguishing between marketing qualified and sales qualified leads.

MQLs and SQLs aren’t always the same

You can have the most advanced lead scoring system in the world, the best triple-checked data model, and the fanciest CRM out there. None of that should cloud the fact that marketing qualified leads are nothing more than informed guesses.

After all, they’ve been picked up based on exclusively implicit indicators of interest, fit, and timing. They didn’t explicitly reach out to sales to make their intentions known.

What this means is that the prime responsibility for sales when it comes to marketing qualified leads is not to sell. It’s to qualify whether the MQL was actually a good-fit sales-ready lead, by getting in touch and trying to engage the lead for a sales conversation. Do they respond, and the sales rep has deemed the lead to be sales-ready and a good-fit for potentially closing a deal? Great, in that case, they’ve qualified them for sales and the MQL is also a Sales Qualified Lead (SQL).

But what if the sales rep tried to connect for 6 weeks and the MQL hasn’t responded to any of it? Or they did join a conversation, only to turn out a not sales-ready or a bad fit? Then the MQL should be disqualified by sales, either temporarily by changing the lifecycle back to Lead to be nurtured further, or permanently if deemed necessary. In the case of the latter, you can still get some value out of it by modeling a negative persona after the disqualified lead.

The handoff between marketing and sales

By having regular meetings between sales and marketing to discuss good but also bad MQLs and keeping an eye on the MQL-to-SQL conversion rate, you have a higher chance of getting your lead qualification more and more accurate. Analyze what works and what doesn’t work, experiment with new ways to qualify leads, and give it some time (I recommend 1 to 2 months per iteration to allow sellers to run a sales cycle and give MQLs some time to respond and prove themselves) to evaluate. Rinse and repeat.

Marketing and sales are all too often separated islands within an organization. Try to avoid this. By having these teams work together towards the same goal – generating as many SQLs as possible – beautiful things can happen.

MQLs and SQLs are not the same, but they want to be. Work towards a cooperative process in which qualified leads are verified, and you’ll be on your way towards a well oiled inbound machine geared towards growing your business.

Wat is het verschil tussen MQL en SQL?

Leadkwalificatie is een continu proces waarbij je ervoor zorgt dat enkel mensen die klaar zijn om met sales te praten, ook daar terecht komen. Hiervoor werken marketing en sales samen om het juiste moment te vinden. Wij krijgen veel vragen over het verschil tussen Marketing Qualified Leads (MQL) en Sales Qualified Leads (SQL). Wat betekenen ze nu precies?

Op basis van onderzoek en de praktijk hebben we ontdekt dat mensen meestal enkele fases doorlopen voordat ze een beslissing tot aankoop nemen. Omdat deze fases elkaar opvolgen wordt vaak gesproken van een reis, ofwel de customer journey. Er zijn verschillende modellen om deze customer journey in kaart te brengen, maar één van de bekendste is het Awareness – Consideration – Decision model.

In de Awareness fase ervaart iemand een  probleem maar weet degene nog niet hoe het probleem geduid moet worden. In deze fase doet men onderzoek naar het probleem en wordt getracht het concreet te formuleren om zo dichter bij de oplossing te komen. Over concrete aankoop wordt hier nog niet nagedacht, daar is het te vroeg voor.

In de Consideration fase is het probleem of de uitdaging helder geformuleerd. Er wordt onderzoek gedaan naar de verschillende methodes om het op te lossen. Vaak wordt er een lijst gemaakt van de mogelijke oplossingen.

Wanneer de Decision fase aanbreekt is de persoon klaar om tot actie over te gaan. Het probleem én de oplossing zijn bekend. Nu worden de verschillende partijen vergeleken die de oplossing bieden. Uiteraard wil je met jouw bedrijf bovenaan deze lijst staan.

Marketing en Sales Qualified Leads zijn een onmisbaar onderdeel van leadkwalificatie. Goede online marketeers weten hoe ze via lead scoring meten in welke fase een persoon zit. Wanneer marketing acht dat een lead klaar is voor sales (ofwel, dat een lead zich in de Decision fase bevindt), hebben zij deze als het ware gekwalificeerd. Op dit moment spreken we van een Marketing Qualified Lead (MQL).

Marketing Qualified Leads horen dus bij Sales terecht te komen om opgevolgd te worden. Naast een commerciële kans vormt dit ook het moment waar getoetst wordt of de lead terecht is bestempeld als klaar voor sales. Niemand anders dan sales kan dit beoordelen. Als de verwachtingen van marketing blijken te kloppen is dat mooi en vormt het een lead die óók door sales gekwalificeerd is, ofwel een Sales Qualified Lead (SQL).

Het kan ook voorkomen dat een lead niet (helemaal) klaar bleek te zijn voor een aankoopbeslissing en contact met sales. In dat geval kan de lead teruggezet worden naar generieke Lead en dient er dus door marketing verdere nurturing plaats te vinden. Door met sales en marketing regelmatig samen te komen en zowel gekwalificeerde als gediskwalificeerde leads in detail te bespreken, kan marketing ontdekken hoe deze en vergelijkbare leads beter benaderd kunnen worden zodat ze voortaan écht klaar zijn voor sales wanneer ze als MQL gekenmerkt worden. Dit is wat samenwerking tussen marketing en sales zo krachtig maakt.

MQLs en SQLs zijn niet hetzelfde, maar willen dit wel zijn. Als de leads die door marketing gekwalificeerd zijn ook daadwerkelijk sales-ready blijken, heb je een werkende Inbound strategie waar de kracht van marketing en sales tot optimaal tot hun recht komen, omdat ze samen aan het zelfde doel werken.

Scroll to Top