Tutorial: persona’s maken voor jouw bedrijf

Weet jij wie jouw klanten zijn? Deze vraag moet je kunnen beantwoorden als je wilt groeien. Van startups die een vliegende start maken tot doorgewinterde bedrijven die nieuwe waardevolle inzichten opdoen, het verdiepen in je doelgroep door gebruik te maken van persona’s brengt je bedrijf op ieder vlak naar een hoger niveau.

Persona’s zijn fictieve profielschetsen van jouw ideale klanten. Door dieper gaan dan oppervlakkige doelgroepen kun je je écht inleven in wie jij aan je bedrijf wilt binden. Als je serieus een verschil wilt maken voor jouw klanten is dit essentieel. Dit geldt voor marketing, bijvoorbeeld in het produceren van aansprekende content om gekwalificeerde leads te genereren. Het geldt voor sales in het begrijpen van pijnpunten, uitdagingen en doelen en het passend opvolgen van leads op basis hiervan. Het geldt voor klantenservice, bijvoorbeeld in het proactief herkennen van en helpen voor een bepaald een kennisniveau om klanten tevreden te houden. Met andere woorden, het gebruik van persona’s helpt iedereen in een klantgerichte rol om hun werk effectiever uit te oefenen.

Waarom zou je gebruik maken van persona’s?

In essentie gaat het erom dat jij beter begrijpt voor wie je doet wat je doet met je bedrijf of organisatie. Wie zijn deze mensen? Wat zijn hun kenmerken? Wat zijn hun doelen en verlangens? Waar gebruiken ze jouw product of dienst voor? Het zijn enkele van de vragen die je hoort te beantwoorden als je serieus investeert in groei. Het gaat hierin dus verder dan een korte doelgroepomschrijving zoals “architecten” of “mannen tussen de 30-40 jaar die desktop gebruiken”.

Als je écht wilt groeien moet je beseffen dat je met mensen te maken hebt; mensen die meer complexiteit en inhoud met zich meebrengen dan bijvoorbeeld alleen hun beroep, geslacht, leeftijd of voorkeursapparaat. Door hier meer dimensies aan toe te voegen krijg je een compleet beeld van je ideale klant en zul je meer van deze types aantrekken, wat zal leiden tot een betere groei en hogere klantwaardering.

Hoe maak je een persona?

Voor een representatieve persona is onderzoek nodig. Grijp zoveel mogelijk data als je kunt krijgen. Heb je al een klantenbestand? Dan heb je vast enkele ‘favoriete’ klanten die goed passen bij jouw bedrijf. Misschien nemen ze veel af waardoor ze veel omzet genereren, mogelijk begrijpen ze heel goed wat de meerwaarde is die jij biedt waardoor er weinig klantenservice-contact nodig is of wellicht leveren ze waardevolle input om jouw product of dienst beter te maken – het zijn allemaal kenmerken de ideale klant. Modelleer je persona dus naar deze klanten.

Het kan ook zijn dat je klanten hebt waar je minder enthousiast over bent; vaak omdat het omgekeerde voor hen geldt – weinig opbrengst, veel moeite, slechte waarderingen – allemaal kenmerken van klanten die mogelijk liever kwijt dan rijk bent. Hier ligt echter een verborgen schat aan informatie. Onderzoek welke trends je kunt herkennen in deze klanten en ga het gesprek met ze aan. Mogelijk ontdek je een rode draad op basis waarvan je een keuze kunt maken: je kunt je product/dienst aanpassen om aan een bezwaar tegemoet te komen en zo je groep tevreden klanten te vergroten, of je kunt een negatieve persona ontwikkelen – een profielschets van het type klant dat expliciet niet past bij wat jij doet – om je zo verder te specialiseren en meer uit je bestaande ideale klanten te halen.

Welke vragen stel je om een persona te ontwikkelen?

Of je je nu baseert op data van bestaande klanten, gesprekken aangaat met potentiële klanten/leads of een combinatie van de twee – als je onderstaande vragen beantwoord krijgt kom je een heel eind. Afhankelijk van jouw branche zullen bepaalde vragen meer of minder relevant zijn.

  1. Wat is je rol / baan?
  2. Hoe worden je prestaties gemeten?
  3. Hoe ziet een typische (werk-)dag er uit?
  4. Welke skills heb je nodig om jouw werk te doen?
  5. Welke kennis en tools gebruik je in jouw werk?
  6. Aan wie rapporteer je? Wie rapporteert aan jou?
  7. In welke industrie(-ën) is jouw bedrijf actief?
  8. Hoe groot is jouw bedrijf (omzet, aantal werknemers, aantal klanten)
  9. Waarvoor ben jij verantwoordelijk?
  10. Wat betekent het om succesvol te zijn in jouw rol?
  11. Wat zijn jouw grootste uitdagingen?
  12. Hoe kom je aan nieuwe informatie voor jouw rol?
  13. Welke bronnen raadpleeg je voor nieuwe informatie?
  14. In wat voor (sociale) netwerken of groepen ben je actief?
  15. Wat zijn je demografische gegevens (leeftijd, relatiestatus, geslacht, etc.)?
  16. Wat voor onderwijs heb je doorlopen?
  17. Hoe ziet jouw carrièrepad er uit?
  18. Hoe communiceer je het liefst met leveranciers (telefonisch, e-mail, persoonlijk, etc.)?
  19. Hoe zoek je naar informatie over leveranciers, producten en diensten?
  20. Omschrijf een recente aankoop – hoe heb je de opties geëvalueerd en een keuze gemaakt?

Door deze vragen in een 1-op-1 gesprek met minimaal 5 personen beantwoord te krijgen, zul je een goed eerste beeld krijgen. Let op: het moet duidelijk zijn dat het hier niet om een salesgesprek gaat zodat je zo eerlijk mogelijke antwoorden krijgt. Zodra in deze interviews kunt voorspellen wat de antwoorden zijn, weet je dat je alle data van die betreffende groep verzameld hebt en kun je aan de slag met het interpreteren van de antwoorden om je persona op te stellen.

Hoe ziet een persona er uit? (Voorbeeld)

Als je alle data hebt verzameld en geïnterpreteerd, kun je beginnen met het maken van je eerste persona. Hoeveel persona’s je uiteindelijk maakt hangt van enkele factoren af. Grote bedrijven met diverse producten of diensten hebben vaak meer persona’s (soms wel tot 20) dan kleine of gespecialiseerde bedrijven (vaak slechts 1 enkele).

Het fictieve bedrijf ExpertGrannies heeft zich gespecialiseerd op het trainen en aanbieden van gepensioneerde virtuele assistenten, die uit passie voor hun vakgebied nog parttime bezig willen zijn. Ze doen het niet voor het geld en dus kun je op allerlei vakgebieden tegen een laag tarief enorm veel ervaring in huis halen.

Een persona is een profiel van een fictieve ideale klant, inclusief naam. ExpertGrannies heeft hun eerste persona ontwikkeld genaamd Vincent Voorbeeld. Hij is getrouwd en vader van twee kinderen. Hij woont met zijn gezin in de randstad. Vincent is een 51-jarige CFO bij een Quote 500 bedrijf waar hij €240.000 per jaar verdient. Hij is ambitieus en gedreven, maar wil ook meer tijd met zijn gezin spenderen. Hier komt hij niet aan toe vanwege veelvuldig overwerk. Dit veroorzaakt stress bij hem. Echter heeft hij ook moeite met het afstaan van werk aan derden omdat hij gelooft dat alleen hij de kwaliteit van het werk kan waarborgen.

Aan de hand van de persona Vincent Voorbeeld heeft ExpertGrannies haar propositie scherp gekregen. Met Vincent in het achterhoofd weten ze effectiever te communiceren, helpen en verkopen. Ben je benieuwd hoe ze dit gedaan hebben? Gebruik dan mijn gratis Persona Starter Kit – een spreadsheet waarmee jij eenvoudig jou eerste persona maakt en jouw klanten écht leert kennen.

Scroll naar top